国泰君安：头部化妆品国货品牌进入市场份额快速提升阶段

智通财经APP获悉，国泰君安(601211)发布研报称，持续看好头部化妆品国货品牌在更高效的市场反馈及渠道运营基础上、发力产品创新，进入市场份额快速提升的阶段。建议增持：1)品牌势能向好、大促高增带来催化的珀莱雅(603605)(603605.SH)、巨子生物(02367)；2)估值较低、近期边际改善显著的福瑞达(600223.SH)、上美股份(02145)；3)预期筑底，后续有望迎来拐点的贝泰妮(300957.SZ)、丸美股份(603983)(603983.SH)、水羊股份(300740.SZ)、上海家化(600315)(600315.SH)、嘉亨家化(300955.SZ)、华熙生物(688363.SH)、美丽田园医疗健康(02373)、拉芳家化(603630)(603630.SH)、青松股份(300132)(300132.SZ)、登康口腔(001328.SZ)；4)产能释放及海外拓展双逻辑的嘉必优(688089.SH)。

长期看组织：重视消费者洞察、高效打通的组织是提升产品推新胜率的根本

企业经营时，推品是个短板效应明显的体系化工程，需要研发、市场、销售等多个职能部门的共同协作。持续推品能力需要消费者导向的思维、品牌部主导+高效打通的组织支撑，反映了公司对市场需求的判断及反馈能力。单一产品能否打爆有概率问题，持续的复盘和迭代是提高推品胜率的手段。

短期看营销：渠道红利过后，种草广度及持续性决定推品下限、内容提升效率

短期渠道对产品放量影响最大，后流量时代，营销持续“种草”助力产品持续销售。社媒时代的营销能力包括达人触达+内容+持续投入，积极把握上升期达人、构建全面的KOL矩阵最为重要，符合消费者偏好的内容助力高效传播，并在产品效率过关的基础上持续投入、待消费者复购、推荐后的人际间扩散后产品将迎来自然放量拐点。

中期看产品：属性决定竞争，创新打开天花板

产品是消费者需求的镜子，功效时代消费者认知度决定了产品差异化的重要性。产品竞争分为价格、品类、功效三个维度，不同消费者的考量要素存在差异：价格竞争最基础，国货所在的0-400价格带有望受益于平价消费趋势；品类为进阶竞争维度，精华、乳液面霜、眼霜为高附加值品类、对产品创新要求高；洁面、化妆水、防晒等基础品类稳定度高，重性价比和渠道覆盖；水乳、面膜体量大可提升客群广度、补充销售；功效为最进阶竞争维度，抗衰修护需求广、品类属性好，但竞争激烈；美白格局有待突破；控油祛痘存需求挖掘机会。产品创新助力单品突围，剂型、肤感、功效均可成为卖点，功效创新易诞生10亿级大单品；产品系列化可通过已有单品连带新品、提升边际推品效率，从高附加值向低附加值品类延展更顺畅，长期看围绕消费者洞察的产品矩阵构建将沉淀品牌心智。

风险提示：需求疲弱、行业景气度下行；品牌端竞争加剧；新品表现及新品牌孵化效果不及预期。