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合资品牌降价,不应被妖魔化?

4月上海车展后,合资品牌新能源车型官降,以及全新新能源车型与自主品牌竞品同价,正在成为常态。

面对如此变化,业内的观点多是“合资溃败”“打不过就加入”等。的确,在新能源市场中国品牌占据了八成市场份额,接过了产品定价权。但是,将合资品牌的降价简单解读为“认输”,则是对局势的误读。

当前,新能源、智能化的窗口期实际上还没有结束。合资品牌与自主品牌的厮杀战,从降价开始。

降价是“大杀器”

无论何时,价格永远是消费者购车的决定性因素之一。其中,降价一直是最直接有效最有诚意的促销手段之一。

可以看到,上汽大众ID.3自7月降价3.7万元后,效果立竿见影,降价当月订单量就过万。ID.3降价的尝试,让上汽大众直接放开手脚,随后ID.6X、ID.4X等系列车型也开启限时降价。第三方平台显示,ID.家族三款车型的官方优惠持续中,部分4S店ID.3终端让利可达4.3万元。

“没有卖不出去的产品,只有卖不出去的价格。”ID.3的成功证明,适当的价格调整能有效刺激销量增长。10月,上汽大众ID.家族销量达到15060辆,再创新高,连续四个月销量破万。

再看上汽通用,降价姿态更为坚决,旗下新能源车型的价格是全面对标自主品牌,甚至更具性价比。

数据显示,2023年前10月,上汽通用新能源汽车累计销量突破10万辆大关,同比增长90.7%。这得益于别克、微蓝这两个品牌的电动车型降价后,销量的大幅提升。

以别克品牌为例,今年上市的两款新车E4和E5定位中大型纯电SUV,起售价都在20万元以内。尤其是别克E5,4月上市时起售价低至20万元。“这个价格相当炸裂,合资品牌的同级竞品基本在25万元以上,”有业内人士表示,该车在续航、智能化配置方面表现也不输于自主品牌。

别克E5是上汽通用奥特能纯电平台打造的第二款车型,不仅车内空间大,而且CLTC工况最大续航里程620km,同时还搭载全新一代VCS智能座舱、30英寸一体弧面6K屏、高通骁***155芯片、5G通信技术等功能。从车内空间到续航再到智能化,该车可以说是极为符合中国消费者的用车需求。

当价格合适后,合资品牌还是“香的”。交付后首个完整月(6月),别克E5销量达到3587辆。虽然表现不如理想L9、问界M5等车型,但对于别克来说,至少是个不错的开局。

图片来源:上汽通用别克

为进一步扩大销量,别克E5在10月份推出先锋版,售价仅为16.99万元,紧跟“价格战”(下半年,自主品牌将中大型新能源产品售价拉直15万元左右)。价格的再度下探(减配了全景天窗、后视镜电动折叠、前排座椅加热等非刚需配置),或有望助推销量再进一步。

别克品牌“元老级”纯电车型微蓝6日前终端让利4万余元,5000台***版起售价更是下探至8万元。谁能想到,2019年刚上市时,微蓝6售价超过20万元。据官方介绍,微蓝6的5000台***版已售罄。

当然,合资品牌降价后销量都不尽相同,个别车型促销并未达到预期。比如一汽丰田bZ4X、上汽奥迪Q5 e-tron、东风日产艾睿亚等新能源车型,改款升级后也相继降价,月销量却依旧在千辆上下徘徊。像bZ4X当前终端优惠在3-5万元区间,表现却不如同品牌与比亚迪(002594)合资打造的bZ3。

很多时候,仅仅依靠价格调整并不能解决问题,产品竞争力也是重要因素。“上汽大众ID.3、别克E5其实产品不差,只要价格到位就不愁卖”,有分析人士如是说。

降价、合作,自我调整的手段

当前几乎所有车企都达成了一致的观点,“稳电车,促油车”。上汽大众品牌营销事业执行总监傅强就强调,“稳电车”即保证ID.家族销量稳步增长,“促油车”即保证油车的销量。

在如此大环境下,合资品牌降价不能简单地等同于“认输”。当市场规则已经发生改变,合资品牌必须调整自己的定位。

我们不应该妖魔化合资品牌电动产品降价这个事情”,盖世汽车研究院分析师表示。此前,合资品牌直接将燃油车的那套定价体系(追求高溢价)直接***到新能源领域,很大程度上是因为当时“定位不太清晰”。

另一方面,也与生产成本偏高有关。众所周知,新能源汽车的生产制造成本高于燃油车,而且有部分利润被电池、芯片、原材料等上下游供应商瓜分。这导致整车企业的“价值可能会进一步地被压缩在制造、在营销这些体系里”,麦肯锡全球董事合伙人方寅亮表示。

整个新能源市场,目前唯有特斯拉、比亚迪和理想实现了盈利,其他车企都处于“卖一辆亏一辆”的处境。上汽大众总经理贾健旭今年10月时曾对外表示,大众ID.3降价前,每卖出一台车亏损2.7万元,降价后亏损高达4万元。长城汽车(601633)董事长魏建军日前也曾透露,“卖一辆新能源车亏6000-10000元”。

对于以追求盈利为目的合资品牌来说,“亏损卖车”在之前应是无法接受的。长期以来,很多合资品牌都是套用国外的高价策略,没有考量到中国市场的差异性。中国品牌在定价上更加灵活,能够接受低毛利甚至负毛利,通过规模化弥补。这使得合资品牌的新能源产品在价格上处于弱势,不得不调整自己的定位。

一个观点是,“车企电动化转型,要看燃油车业务能支撑多久”。但是,所有人都知道,降价亏本卖车之路不长久,甚至可能会“拖垮”企业。为早日实现盈利,降低新能源生产成本迫在眉睫。贾健旭强调说,成本是企业核心竞争力之一,但是一定要通过技术方案来降本,而不是简单的商务降本。

“合资品牌起初可能都不知道哪个环节出错了,哪块需要降本”,有知情人士分析道。那么向特斯拉、比亚迪这样实现盈利的车企学习,可少走很多弯路。

所以,跨国车企与中国品牌在新能源技术领域的合作变多了,丰田与比亚迪、大众与小鹏等等。 通过向中国头部新能源品牌学习如何造车,合资品牌可内视自身,弄清楚哪个模块出了问题,自身又有哪些优势,“及时调整”。相当于是“花钱买经验买技术”。

目前来看,“学习”还是有一些效果的。一汽丰田与比亚迪合作合资打造的bZ3,是在向对方学习打造新能源车的“秘密”,至少***购比亚迪磷酸铁锂电池就能省下一笔成本。另外,有消息称,上汽大众ID.3有***使用磷酸铁锂电池,以降低成本。目前,该车使用的还是宁德时代(300750)的三元锂电池。

大众、丰田、通用等跨国车企的供应链体系,也有全面“本土化”的趋势。

电动化:谁务实,谁依旧高姿态?

有业内人士分析,在可见的范围内,德系、日系、美系的整车制造商,正在推进“中国+1”的做法,即把中国市场与中国之外的市场进行区分,形成两个独立的区域。可以预见,未来,合资品牌新能源车型的“含华量”会越来越高。

然而具体到各车企,中国本土化深度和广度却不一样。在整合供应链体系上,所有外资品牌都已经在向中国品牌看齐。但在关乎企业“未来”的技术路线选择上,合资品牌(组织架构不同、中外双方股东的态度不同、产品规划不同等)却走向了分岔路。

像上汽大众、上汽通用,可以说是全面***中国品牌的技术发展路线。借用蔚来创始人李斌的说法,“什么车型卖得好,就做什么车型,哪个车卖得好,就干谁。”

面对插混开始当道,两大合资品牌摩拳擦掌。“我相信小车肯定是电动化,大车肯定是PHEV,必然的趋势,”贾健旭说。有分析人士也预判,插混“至少有十年的发展期”。

上汽大众将布局插混市场,***在2025年前推出全新插混车型。据悉,在其产品规划中,还有一款对标理想L9的大型电动SUV。上汽大众电动化转型如此果断坚决,是合资团队向大众集团总部争取的成果。反观一汽-大众,面对市场的变化较为被动,ID.系列销量依旧平平。

上汽通用日前也在广州车展期间表示,“不仅有奥特能的纯电平台,也会有PHEV的智电插混技术路线。我们三大品牌所有的产品,都会有电动化、电气化的技术覆盖。”

未来两年,上汽通用将有8款全新新能源车型,包括别克GL8 PHEV版本(明年上市)。作为别克品牌的销量主力,别克GL8这两年一下子多了10余个竞争对手,今年销量更是被新能源车型腾势D9反超。GL8 PHEV的到来,意味着其终于能在新能源市场对腾势D9发起反攻了。

上汽大众、上汽通用等举措对推进新能源销量增长大有裨益。相比之下,丰田等日系合资品牌在电动化道路上,依旧比较“高姿态”。

从广州车展一汽丰田“复活”普拉多和***来看,丰田现阶段依旧主推轻混技术。而2025年后,日韩等部分车企将宝押在了全固态电池技术、氢能技术上。这将影响合资品牌在华的技术路线布局。

“在中国,插混技术是主流”,有业内人士分析,全固态电池实际上也“没有那么香”。坚持传统技术路线,这在当下中国市场恐怕不是很明智的选择。能否理性看待中国市场,调整心态与定位,将决定不同合资品牌的前景。